Durch die Digitalisierung wird die Welt immer schnelllebiger. Kein Wunder, dass viele Unternehmen Sorge haben, mit den Entwicklungen nicht Schritt halten zu können. Und das nicht nur in Bezug auf ihre Produkte und Dienstleistungen, sondern auch mit Blick auf ihre Kommunikation und Markenbildung. Viele Unternehmer glauben, ihr Branding stetig aktualisieren zu müssen, um den externen und internen Veränderungen, die der digitale Wandel mit sich bringt, gerecht werden zu können.

Dabei muss diese Hetze gar nicht sein: Wer einmal ein umfassendes Branding seines Unternehmens vorgenommen hat, muss daran in den kommenden Jahren und Jahrzehnten nichts mehr ändern. Davon ist die Markenexpertin Anna Tränkner überzeugt.

Tränkner ist Gründerin und Geschäftsführerin von MehrWert Images, einer Agentur, die KMUs bei Markenbildung und Markenkommunikation berät. Im Interview mit Nils erklärt sie, wie man eine starke Marke entwickelt, was ein langlebiges Branding auszeichnet und warum die Unternehmenswebseite dabei so wichtig ist.

Markenbildung von innen nach außen

Um ein starkes Branding und eine starke Corporate Identity zu kreieren, ist es laut Tränkner notwendig, das Marketing von innen nach außen aufzubauen. Konkret bedeutet das, dass das Branding auf die Unternehmensphilosophie, seine Kultur, aber auch seine Struktur abgestimmt sein muss. Zudem ist wichtig, dass auch die Mitarbeiter die Botschaft, die das Unternehmen transportieren will, kennen und verstehen. Im besten Fall können sie dann auch selbst als Botschafter der Marke eingesetzt werden.

Die Webseite als Basis

Wenn die Marke im Inneren geklärt und erfasst ist, kann diese im zweiten Schritt nach außen getragen werden. Das kann über die unterschiedlichsten digitalen und analogen Wege geschehen. Die Basis ist laut Tränkner aber immer die Unternehmenswebseite.

Der wohl größte Fehler, den man mit Blick auf die Webseite machen kann, sei es, die Website lediglich als Plattform für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu verstehen. Denn die Webseite ist viel mehr als das. Tränkner zufolge ist sie „das Spiegelbild des Unternehmens nach außen“. Als solches ist es einerseits Aufgabe der Webseite, das Unternehmen ganzheitlich zu repräsentieren und dem Unternehmen ein Gesicht zu verleihen. Andererseits sollte sie die potenziellen Kunde  dazu animieren, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Sie muss den Wunsch wecken, mehr über das Unternehmen und sein Angebot zu erfahren, und sie muss zur Interaktion einladen.

Trial and Error als wichtiger Bestandteil

Steht die Webseite als Dreh- und Angelpunkt des Brandings, können weitere Marketing-Kanäle hinzugezogen werden. Auch dafür ist die vorherige genaue Analyse des Unternehmens und seiner Kultur entscheidend. Denn pauschale Lösungen gibt es hier nicht. Welcher Marketing-Kanal zu welchem Unternehmen passt, ist von zahlreichen Faktoren abhängig, und häufig gilt es, bestimmte Kanäle und Methoden einfach mal zu testen. „Die Digitalisierung“, so erklärt Tränkner, „ist ein Faktor, der noch unüberschaubar ist – und das wird wahrscheinlich auch immer so bleiben.“ Kein Mensch könne sich Prozesse und Entwicklungen von A bis Z ansehen und herleiten. Daher beruhe die richtige Marketing-Strategie auch immer zu einem gewissen Teil auf Trial and Error.

Dauerbaustelle Digitalisierung?

Viele Unternehmer beunruhigt der stetige Wandel und die Ungewissheit, die mit der Digitalisierung einhergeht. Die Digitalisierung wird für sie, wie Tränkner formuliert, zu einer „Dauerbaustelle“. Hinzukommt, dass in der digitalen Welt ständig irgendwo ein Relaunch stattfindet und Produkte, Programme und Prozesse verändert werden.

Bedeutet das also auch für Unternehmen, dass sie permanent an ihrem Branding feilen und ihre Außenwirkung immer wieder überarbeiten müssen? Für die Marketing-Expertin ist die Antwort ein klares „nein“ – solange ein tiefgehendes und umfassendes Branding-Konzept erarbeitet wurde. Wenn die Unternehmensvision klar ist und man genau weiß, wo man mit dem Unternehmen hinwill, wird auch das Branding langfristig Bestand haben. Ein grundlegendes Rebranding muss dann laut Tränkner nur alle zwanzig bis dreißig Jahre stattfinden.

Die Webseite hat naturgemäß eine deutlich kürzere Halbwertszeit. Im Schnitt sollte diese Tränkner zufolge etwa alle zwei Jahre angepasst werden. Dabei gehe es in der Regel aber nicht um gravierende Veränderungen. Denn die Grundlagen des Brandings würden ja die gleichen bleiben. Es gehe vielmehr darum kleine Neuerungen an der „Fassade“ vorzunehmen und beispielsweise bei der Navigation und der Usability nachzujustieren. Von einer Dauerbaustelle kann dann also – zumindest mit Blick auf Markenbildung und Kommunikation – auch in digitalen Zeiten nicht mehr die Rede sein.

Viel Spaß beim Zuhören!

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